«То немногое, что нам известно о нашем клиенте, гораздо важнее чем все знания о нашем продукте».
Харви Маккейн
Многие продавцы слышали это высказывание. Кивали и соглашались, что это действительно верно подмечено. Конечно, когда у специалиста за спиной 5-15 лет работы в продажах, он на эти мелочи не обращает внимания. Он считает, что это обязательная часть его профессии. Посмотрим на ситуацию глазами покупателей. Мы с вами сейчас крайне редко встречаем хорошего, компетентного продавца. Много есть различных тренингов, семинаров, книжек и роликов в сети. И, к сожалению, многие продавцы не знают, в чем основной секрет их специальности, и как на самом деле работает технология продаж. И еще, мало кто знает и говорит, как добиться успеха в этой важной профессии. Почему покупатель возвращается к одним продавцам и потом покупает у них многие годы. А про других, чаще это продавцы-консультанты, совершенно забывают сразу после покупки. В 95 % случаев сотрудники отделов продаж не понимают, зачем задавать клиенту вопросы и выявлять его потребности. Большинство так называемых «продавцов» считают также. Для чего задавать вопросы, клиенты же не идиоты, после моего прекрасного рассказа они и сами способны всё прекрасно выбрать из моего ассортимента. При этом их регулярно обучают, дают им читать правильные книжки и с ними регулярно работают наставники. Но при этом процент некомпетентных сотрудников увеличивается с каждым годом. Давайте разберёмся в этой ситуации. Здесь есть ряд факторов, влияющих на конечный результат. В своих предыдущих статьях, опубликованных ранее в журнале «Деловой мир», я описывал множество приемов, влияющих на результативность продаж. В этой статье хочу рассказать про самые важные секреты этой профессии. Итак, поехали.
Современные правила игры ХХI века.
Какие факторы среды влияют на принятие решения? С появлением в нашей жизни интернета появилась иллюзия, что там есть ответы на все вопросы, там есть рекомендации и рейтинги. Там есть информация про товары, их характеристики, обзоры, сравнения. И при этом такая профессия, как продавец, ещё не исчезла. И на мой взгляд она ещё очень долгое время будет самой актуальной и востребованной. Конечно, если мы с вами собираемся купить продукты или бытовую химию, то там продавец редко нужен. Поставщику нужно только разрекламировать товар, купить место на удобной полке и запустить акцию. А если мы говорим про сложный товар, как, например, дорогая техника, недвижимость, ремонт или строительство, поездка на отдых и т.д., тогда вам потребуется специалист. Есть много сегментов рынка, где продавец влияет на положительное решение покупателя и может воздействовать на результат продажи, например — увеличивать стоимость покупки. Когда я обучаю продавцов, многих из них на старте сама постановка вопроса об этом уже удивляет. После обучения и практики, они часто приходят к выводу, что продавец должен уметь увеличивать стоимость продаж, а также добиваться результата не только за счёт скидок и специальных условий. Возникает актуальный вопрос, как это сделать?
Как клиенты принимают решение о покупке.
Изначально у покупателя есть нужда в чем-то. Она может быть в уже сформированном виде, или только в зачаточном. Если у покупателя есть достаточно знаний, чтобы самостоятельно разобраться во всех нюансах и важных моментах будущей покупки, то тогда ему продавец не нужен. Он всё сделает сам, и ответственность тогда лежит на нём.
Ответственность!Первый момент, и крайне важный! Продавец может и готов взять на себя ответственность за решение задачи покупателя. Другими словами, покупатель может доверить продавцу помочь ему с выбором наилучшего решения, и эту услугу готов оплатить. Когда мы покупаем рекламный тур, то платим не только за номер, питание, анимацию, бассейн, трансфер и билет, но и за то, что всё это мы покупаем в одном месте. Так же и за гарантии, что нас вдруг не выселят на 3-й день нашего 2-х недельного отдыха.
Кроме ответственности есть ещё несколько важных моментов, влияющих на принятие решения покупателем. Так как рынок насыщен множеством товаров и предложений, то есть варианты, которые внешне выглядят прекрасно и красиво, но надежность и долговечность парой не соответствует ожиданиям.
Доверие! Необходимое условие любой покупки. Без доверия продавцу вы вряд ли захотите расстаться со своими деньгами и временем. Если продавец не умеет формировать доверительные отношения, покупатели не будут с ним заключать выгодные сделки и, тем более, возвращаться к нему за новыми покупками. Важным качеством успешного продавца являются вторичные продажи. Если их нет, то тогда покупатель покупает товар, а не решение, предложенное продавцом.
Решение! Подбор товара — задача несложная, есть фильтры поиска, параметры, формулы и таблицы. Изначально есть критерии, задаваемые покупателем. Например, покупатель хочет купить мебель или загородный дом. В первом случае, на примере магазина ИКЕЯ, как считает покупатель, продавец не нужен. Многие потребители не знают, что выбор шкафа всегда начинается с параметров внешних размеров. И для многих торопливых покупателей бывает очень странно, когда собранная мебель не вписывается по высоте или ширине. Приходится либо возвращать, либо приглашать специалистов для её доработки. С загородным домом всё гораздо сложнее. Кроме самого строительства дома есть необходимые коммуникации и их обслуживание, а также огромное количество факторов, влияющих на финальное решение о покупке. Когда вы покупаете или строите дом, вам приходится платить за решение задачи с множеством переменных и неизвестных. И здесь продавец должен уметь понимать, как покупатель принимает решение о покупке.
Выгоды! Подобрать необходимый товар из множества существующих в ассортименте компании могут многие. А вот сделать предложение, от которого невозможно отказаться, это — искусство. И этому тоже можно научиться, только нужно желание и чуть больше времени. Покупатели всегда имеют персональные предпочтения по выбору товара. Выбирая, у кого купить товар, мы с вами руководствуемся несколькими критериями: безопасность, экономия, комфорт, престиж, новизна. Каждый из нас, делая выбор, расставляет приоритеты по значимости этих критериев именно для нас. Другими словами, делая выбор, мы руководствуемся персональными критериями значимости существующих субъективных факторов принятия решения. Толковый продавец эти критерии может вычислить, услышать, узнать во время общения с клиентом. И в этом случае он понимает, как показать выгодно свой товар с учетом требований конкретного клиента. В этот момент происходит то, что можно назвать чудом этой профессии – у клиента появляется желание купить этот товар, а цена начинает играть уже второстепенную роль.
Что необходимо сделать продавцу.
Резюмируем всё вышеописанное. Перед началом общения с покупателем — взять на себя ответственность создать наилучшее решение для клиентов компании. Для этого необходимо обладать знаниями и навыками технологии продаж, а также экспертизой и умением подбирать наилучшее решение по различным параметрам. С первой секунды создавать с клиентами доверительные отношения, укрепляя их действиями и формируя у заказчиков чувство лояльности к вам и вашей компании. Занимайте экспертную позицию в решении ситуации заказчиков, используйте свои знания и опыт для создания наилучшего варианта. У вас есть то, что нельзя найти в интернете, ваш багаж специальных, технологических, профессиональных знаний. Как минимум у вас есть опыт других заказчиков, и он может быть крайне важен для новых клиентов. Для создания предложения, от которого невозможно отказаться, узнайте параметры, влияющие на принятие решения. Выгоды важны для клиента. Не характеристики или особенности! Не спешите предлагать, как только решение «проявляется». Необходимо собрать всю информацию, включая подводные камни, и тогда можно делать предложение, от которого сложно отказаться.
Более 30 лет продаю и 14 лет преподаю продажи и управление. Этому искусству можно обучить, на это потребуется время и много практики. Сначала будет сложно и будет очень похоже на ремесло. Помогать людям покупать – доброе ремесло. Пройдет время, и когда вы начнете получать удовольствие от довольных клиентов и их рекомендаций вас, как эксперта, тогда это станет искусством в вашей жизни. Всё то, что мы делаем с удовольствием, мы делаем очень хорошо!
Из успешных продавцов получаются хорошие руководители.